[原创]互联网企业品牌三步走

最近一直和朋友探讨企业品牌的价值。虽然对互联网企业品牌价值如何体现，大家的意见分歧较大，但大家对互联网企业品牌价值以及品牌所带来的溢价深信不疑。刚好前两天朋友在微博上邀请我参加“品牌点亮未来，寻找最具成长潜力的海外中国品牌公司”评选，评出海外80指数样本股。在备选企业中，互联网企业占了一定比重，初期的网络投票结果也很占优势。而看活动介绍得知，后续将以票选结果构建基金指数样本股，让国内投资者有一个投资海外中国品牌公司的机会。想想这背后的逻辑，其实是想让投资价值与品牌价值能够实现协调统一。这是否能够叩开一扇平衡品牌价值与投资价值的新视野呢？现在无论谈及谷歌还是百度，腾讯还是MSN，开心还是人人，都有各自铁杆粉丝。品牌不仅决定了用户的首选习惯，也决定了每个人的圈子和沟通方式，甚至渗透到了生活的方方面面。那么话又说回来，互联网企业该如何建立品牌？未来品牌又将在何处落地呢？

[@more@]从成长阶段来看，目前互联网企业已经从内容提供发展到服务阶段, 此阶段的一个明显特征就是，越来越多的需要提供互联网服务和网民间的互动，进而改进企业的品牌建设。从单纯的内容服务提供向突破业务领域拓展，谋求更广发展。同样以刚刚提到的两家企业为例：百度以搜索为基础，开拓了包括百科、知道、贴吧、MP3、地图、视频等的一系列增值服务；而腾讯则通过门户网站、空间、游戏、朋友社区、微博等领域打通，依托自身最大的互联网用户群体，迅速扩张。与业务扩张并行发展，资本层面攻坚战抢滩上演，上市、融资、增资你方唱罢我登场，好不热闹。可以说，深耕专业、整合各方优势资源，成为企业扩张期互联网品牌壮大的不二法则。而品牌扩张的背后，也不难看出各公司依托品牌上位的愿景。在中国互联网产业已经日益崛起，并成为中国新经济的一种重要代表力量，中国互联网企业开始告别草莽创业时代，进入品牌沉淀和提升打造期之时，互联网品牌的重要性与价值体现在哪里，未来互联网品牌走向何方，背后的意义值得思考。

可以说，未来的互联网发展，是品牌塑造的发展，更是互联网企业品牌价值和投资价值的协调发展。笔者认为主要体现在三个方面：

一是不断了解和满足用户需求，发掘和引导用户的潜在需求，增强用户的黏性,作为品牌成就之本，是企业成长的首要因素,也是资本市场关注重点。

目前互联网行业仍处于成长期，这决定了互联网公司的高成长性, 这个行业技术创新层出不穷、客户需求个性化和多样化、与传统产业的融合日益加深。行业特征和生存环境决定了进化的核心规则是“快吃慢”，不断上演的并购大战就说明了这一点，保持的良好成长性是决定公司生存和发展的第一原则。从网络应用来看，互联网应用日益广泛和深入，搜索引擎、网络游戏、网络音乐、网络视频、网络购物、网络新闻、即时通信、电子邮件、博客(微博)或论坛和社交网络（SNS）成为互联网十大主要应用形式。各细分行业正在逐步形成一些有影响力的龙头企业，行业集中度不断提高。过了这一阶段，从企业发展和“圈钱”来看，品牌附加值已经得到最大化呈现，品牌发展已经进入良性运作，是否企业品牌发展就已经完成？个人认为还远远不够。

从业务领域，网络2.0时代的到来，让互动的价值进一步提升，品牌之路再次与舆论口碑对接，在这一点上，中国互联网企业还有很长的路要走。以目前最火的两种网络互动形式——SNS和微博为例，“黏性”和流量成为考量的重要标准。Facebook和Twitter的发展直接影响了中国的市场，人人网和新浪微博作为中国互联网发展的新标杆，品牌具有重要的研讨意义。

人人网实现了双向交互认证功能，好友间必须相互通过认证才能成为朋友，更好的实现了真实朋友从线下到线上的转换，实现了用户长期的互动与黏性。如果问到人人的品牌等于什么，相信不少人都会加上朋友的标签，当用户黏性与品牌直接关联，品牌的价值就得到了最大化呈现。

新浪微博与人人网的模式完全不同，他采用单向认证方式，每个人可以任意添加自己想要添加的用户，而对方不需要进行反馈，就可以建立起强大的互动机制。这种模式让用户更好的与心中的“明星”以及那些相对陌生却有着更多相同话题的人产生互动，所以，增加了圈子的视角与内容，更广泛的意义上增加了虚拟好友的互动。可以说，新浪的品牌价值体现于不断扩张的话题和流量。

流量反映了公司产品对用户的吸引力，流量取决于用户数（注册用户、活跃用户、会员用户、付费用户）和有效点击率，就像一家商店门口有多少人流量，多少人关注此商店；而除了流量，更需要关注“黏性”，即产品对用户的持续吸引力和留住用户的能力，有多少人流量走过商店或关注商店固然很重要，但更重要的是这些人流量中有多少会进店购买，并且以后经常到店购买商品。

在评价互联网公司的价值时，很难确定黏性与流量哪者更重要。但从目前人人网上是的业态表现上看，无论是黏性还是流量，品牌与价值都在博弈过程中逐步统一。从资本层面上，互联网企业纷纷海外上市背后，资本投资停留在海外投资者手中，资本层面品牌价值与投资价值的统一只能是个愿景,而如果有类似海外80指数这样的投资指数引入,将更有利于投资价值与品牌价值相互统一。

二是共同承担社会责任，关注企业的无形资产。

品牌要有较好的口碑，用户的认同感要强；而要建立这种认同感，需要良好的口碑，包托用户体验和社会评价。从3Q 大战后，互联网企业更多需要反思，因为用户的认同感来自于用户的口碑，社会的认同感来自于媒体、行业、政府、大众的口碑。腾讯、百度和阿里巴巴排名靠前也是凭借用户和社会口碑良好。同时我们在判断互联网公司的价值时应重点关注以下几类无形资产：一是品牌，品牌是公司市场份额、服务特色、产品知名度和美誉度、客户满意度和忠诚度等多因素综合作用的产物，也体现一个公司整合各种资源满足客户核心价值主张的能力，良好的品牌形象是决定公司价值的重要因素。二是创新与技术，可持续、可管理的创新能力，是衡量互联网类公司价值的重点考虑要素。对于互联网类公司而言，最重要的创新包括商业模式创新和技术创新。三是团队与文化，互联网类公司的管理层大多非常年轻，独特的企业文化是支撑团队快速有机扩张的黏合剂，企业文化所蕴涵的创新意识、团队意识、协同一致性构成了企业看不见的核心能力。而此部分更多体现出品牌价值背后虚拟的投资价值，也只有通过投资价值，品牌价值才能真正意味上体现。

三是适应变革的环境，整合产业链乃至引领变革，提倡开放、分享、创新与共赢，是互联网企业未来成长的必要趋势,这为互联网品牌价值在产业链和互联网行业的提升，将业务与资产有效结合。

比如腾讯目前也正在推进开放平台战略，且已经初具雏形，领域涉及财付通、拍拍、微博、SOSO、社区等多个维度，堪称互联网有史以来最具产业整合意义的大战略，这也将成为腾讯品牌在产业链层面提升的又一大动作。去年以来，百度、盛大也相继推出了自己的开放平台。随着互联网人口增长，品牌背后的价值组合模式更加复杂，人口红利将消失，整个互联网行业也在逐渐分化，最终会形成3-5个品牌大平台开放，若干中小平台提供特殊服务，成千上万第三方提供应用的局面。未来的互联网企业应向开放式平台发展，不但对自身的品牌价值和内容源有良好的提升，也会促进整个互联网产业的良性发展，最终对提升和巩固互联网企业在产业链端的品牌价值和行业地位奠定坚实基础。而谁会成为这3-5个品牌大平台，将成为未来品牌发展聚焦方向。聚合更多的个人价值，为更多人的自我实现提供平台，把个性魅力和创新的潜力凝聚成为庞大的商业价值和投资价值，实现平台竞速，是未来互联网的发力点。

目前，在不同的互联网应用领域，投资价值与品牌价值看似无关，其实有着千丝万缕的联系。品牌多元化格局已经确立，品牌价值的力量和用户的依赖性正在逐步增强。比如，百度在网络搜索领域，需要确保用户能够准确、快捷、全面地搜索到所需要的信息，而资本重视的刚好是搜索信息带来的潜在商机；在即时通信领域，腾讯通过企业的核心竞争力是用户黏性，网络外部效应产生的用户规模壁垒，而黏性和行业集中度恰恰也聚焦到了资本层面……可以说，百度腾讯等平台入选海外中国上市公司100强名单，是品牌实力的体现，而两家领跑互联网品牌投资市场，也是品牌价值与投资价值的完美结合。未来，伴随新浪微博模式逐步清晰，人人网海外发展的规模运作，相信会有越来越多的互联网品牌脱颖而出，实现品牌最大化收益。

参考文章：

1.互联网企业的品牌瓶颈在哪里？

2.互联网企业品牌迎来新契机

3.:企业品牌推广的战略选择 来源<>

4.从韩寒个人谈互联网企业品牌塑造

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